全民“玩起來”的時期，玩具潮玩行業下一個風口在哪里？
4月18日，淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在行業峰會上預測了行業發展新趨勢：情緒價值、IP實體化、男性經濟、AI玩具將是未來5年玩具潮玩行業的4大超級賽道。
（圖說：淘寶預測，情緒價值、IP實體化、男性經濟、AI玩具會是未來5年玩具潮玩行業的4大超級賽道）
2017年前后，淘寶天貓就將玩具和潮玩作為重點發展品類，并在2021年將潮玩作為一級類目運營，是國內對玩具行業重視最早的電商平臺。多年沉淀下，淘寶天貓平臺擁有最多消費者與入駐品牌，足夠豐富的供給與用戶，支撐起淘寶天貓玩具潮玩行業發展壯大，在數據洞察與趨勢的判斷上，建立了自己的核心優勢。
公開報道顯示，淘寶天貓玩具潮玩行業連續5年在GMV和人群規模都實現高速增長。根據日前中國玩具和嬰童用品協會發布的2025行業白皮書相關數據，淘天玩具潮玩市場份額已超過50%，是行業內第一大平臺。
“洞察和引領新趨勢、新賽道”，連續10年成功預測行業風口
“在一個玩具品類被公眾感知到爆火之前的一到兩年，淘天玩具潮玩就已經開始重點關注和布局了。”在峰會現場，蘊皆細數了近10年來淘天玩具潮玩行業的成績單。
最早從2015年開始，淘寶率先將高品質的低幼玩具作為主要運營的品類，2017年，重點開發以cosplay衍生品為主的二次元周邊商品，2019年，重點建設盲盒賽道，當年盲盒成為行業增長速度最快的品類，2020年，淘寶與游戲大廠深度合作，逐漸成為游戲周邊銷售的主陣地，2021年，淘寶開始加強與國產產業帶積木商家的合作，2023年在品牌毛絨重點發力，毛絨成為行業規模第一品類。再到去年，結合谷子經濟的熱潮，淘寶在原有的海量IP規模下，不斷引入全新血液，并根據品牌方的實際情況，匹配個性化的運營方式。
從“谷子”盤活各地老舊商場，到全民毛絨暖化年輕人的心。在消費潮玩環境下長大的80后人群，二代子女已經邁入青少年時期，成為當下潮玩消費群體的主要人群，他們的消費意愿也會更容易被父母一代支持，甚至產生共情共振，情緒消費迎來最好的時代。
2024年，淘寶平臺上的衍生周邊的成交量已經超過百億人民幣，賣出了超過一千萬個毛絨，超過一億個“吧唧”，超過兩千萬個立牌，超過一千萬張色卡，有爆款谷子單品鏈接成交突破4000萬元。
在淘寶購買谷子類商品的消費者中，18歲到24歲成交占比超過30%，游戲電競周邊商品成交中，女性消費者增長近20% ，多家游戲周邊店鋪成交規模超過10億。
縱觀國內玩具潮玩行業10年熱門風向轉變，完成了從實用主義到情緒價值的過渡。
“情緒價值、IP實體化、男性經濟、AI玩具會是未來5年玩具潮玩行業的4大超級賽道，對于商家來說，這就是新的風口，淘寶天貓已經開始和商家一起找到最大的發展機會。”蘊皆表示。
EDC玩具去年在淘寶上迎來了爆發式的增長。2024年，淘寶上的EDC玩具搜索同比去年增長532%，成交同比去年增長345%。消費用戶男性超過7成，18-30歲消費者尤為偏好。
察覺到巨大潛力，淘寶天貓玩具潮玩行業正式新建了EDC玩具新類目，針對該類目商品進行單獨扶持與精準運營。類目新建僅一個月時間，近200個商家就在新類目下發布超過2000個新品，不僅產生4個百萬級單品，一款EDC玩具在30秒內賣出了400萬。圈內廣為認可的“傲嬌的老鐵匠”淘寶店，也在小二的運營指導下，開出了自己的天貓旗艦店，嘗試在個人IP品牌上更進一步。
從毛絨公仔，到吧唧卡牌，從流麻色紙，到拼搭積木人，IP的實體化形態不斷創新，在不同生活場景中，增強和消費者的情感鏈接，衍生周邊市場已然發展成“萬物皆可谷”的趨勢。
蘊皆認為，IP和AI是玩具這個行業的“增長因子”，IP背后的情感鏈接有無限轉化的可能；而AI時代下，AI技術對行業的革新遠不止在玩具的形式和場景上，這兩者將為行業帶來變革性的發展。
IP+AI帶來的行業變革下，誰將會是下一個泡泡瑪特？
隨著玩具逐漸成為主流愛好，玩具行業也成為資本關注的焦點。得到資本的加持，在品牌發展上更進一步，成為不少國產玩具品牌的目標。然而，如何獲取資方的青睞，制定怎樣的戰略才能激發更大的商業想象力，成為困擾不少品牌的問題。
峰會上，淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆提出了一個新的觀察主張——玩具公司想要融資上市獲得更大的發展機會，需要做到“品牌即品類”。正如不少人腦海中“樂高即積木“、“泡泡瑪特即盲盒”的關聯，一個品牌能在消費者心中成為一類商品的代名詞，往往代表著它是這個賽道的領跑者，給資本更多商業上的想象力。一個品牌跑出一個自己的賽道，對資本市場有巨大的吸引力。
（圖說：2025年淘寶天貓玩具潮玩行業峰會現場，行業負責人蘊皆提出“品牌即品類”的品牌發展概念）
今年1月，國產積木品牌“布魯可”在港股主板掛牌上市，股價不斷上漲，給資方和品牌對國產玩具上市更多信心。
然而布魯可的成功并非一蹴而就。在其品牌發展的過程中，也曾面臨諸多挑戰和困難。布魯可的定位曾發生過多次轉變，從最早的早教玩具，到嘗試布魯可動畫片，到布魯可大顆粒積木，再到如今的“積木人”品類的代表品牌。
“布魯可在品牌發展得非常早期，就與天貓建立了深厚的聯系，雙方對消費者需求變化的理解上有高度共鳴，在多年的共同探索下，逐漸摸索出了一條專屬的賽道。”布魯可電商負責人表示，“一個品牌想在市場中打出一個全新品類的心智，需要投入大量時間和預算，如果在大的平臺加持下，打開市場認知的速度將會大大加快。”
2024年，天貓聯合布魯可同創建了“積木人”品類。經過近一年的市場培育，積木人品類的心智已逐漸成熟，在“積木”賽道打出了一條差異化的賽道。布魯可電商負責人告訴記者，聯合天貓建立新品類后，經過近一年的市場培育，積木人品類的心智已逐漸成熟，品牌認知度也進一步提升。
2025年3月，淘天玩具行業聯合布魯可舉辦積木人超級會員日活動，活動當日單品銷售塑料積木品類top1，銷售額同比增長500%，活動期間全網曝光量超過9億，品牌人群資產增長400萬。新會員增長同比提升超過30%。
“通過我們經年積累的經驗和判斷，給品牌方提供一定的戰略參考，探索多元的合作方式，是我們一直在做的事。不以終端銷售環節為目標，而是陪伴不同階段的品牌發展，推動整個行業向好，我們相信，在IP+AI引領的行業變革之下，還會涌現更多的泡泡瑪特。”