三年前，山西文水的李詩宣把當地屠宰廠生產的雞腿，直接掛到網上銷售。沒承想，產品剛上線就引發了用戶的質疑。
“不少人留言問，超市里的琵琶腿九塊錢一斤，你哪里的牌子賣七塊錢還包郵，產品有沒有問題。”李詩宣回憶道，這也讓他下定決心打響文水肉制品的知名度。
文水，山西中部的一個小縣城，以黃牛、肉雞養殖聞名。常住人口不過三十七萬的小城，擁有近3500家肉牛養殖場，肉牛年出欄量過二十七萬頭。但傳統的銷售模式，讓文水肉制品的名氣僅停留在批發商、檔口之間。幾十年來，文水人始終站在離消費者最遠的一端，既疲于應付批發商賬期，又在微薄的利潤中苦撐。
直到2019年，李詩宣等人在拼多多創業，文水肉制品才有了直面消費者的機會。但李詩宣發現，沒有品牌的文水產品仍屈居幕后。“同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國家地理標識能賣九十塊錢，文水只能賣六十塊錢。”他感慨，這也讓李詩宣第一次有了打造文水品牌的念頭，為此還申請了獨立品牌“途象”“愛妃鮮”。
當時的李詩宣僅有幾年電商經驗，在經營品牌方面完全是個門外漢。令他沒想到的是，五年后隨著自家的“途象”“愛妃鮮”相繼成為拼多多黑標店鋪，不僅帶動文水肉制品迎來銷量的爆發，產品復購率也提升了近20倍，逐漸收獲了一批忠實客群。
幾年時間，文水肉制品終于有了自己的品牌。
晉中小城的品牌之路
2022年決心做品牌時，李詩宣一開始的計劃是快速拿到拼多多黑標，然后在百億補貼打造一個大爆款。
在他的印象中，那兩年瑞幸的生椰拿鐵、元氣森林的白桃氣泡水，都是打響品牌的超級單品。在李詩宣看來，當地特色的牛肉就是打響文水品牌的大爆款。
此前，他在電商行業摸爬滾打近十年，對百億補貼打造爆款的能力了然于胸。“所以只要黃牛肉能拿下黑標上百補，就是妥妥的大爆款。”
但令李詩宣沒想到的是，從計劃到最終拿到黑標，足足花了一年半時間。
“銷售額的要求我們早就滿足了，但是沒想到黑標對質量、服務的要求特別高，我們只能一步步優化。”李詩宣坦言。
牛頭肉，因為肉質脆嫩有嚼勁，被爆炒或燉煮后深受全國食客青睞。在貴州興義還有一道名菜牛雜燴，便是以牛頭肉為主要食材。以往文水賣給批發商的牛頭肉，會經過人工粗修+機器精修兩道褪毛工序。為了將邊角毛發剔除干凈，李詩宣首先改良了牛頭肉的工序，改機器為人工精修。“以前走線下檔口人工會再剃一次毛，現在我們直接就剃干凈了。”
工人在低溫冷庫中對牛肉加工，有效保證了牛肉的口感。（拍攝 武六紅）
文水深入山西腹地，當地牛肉發往上海、廣州，一般需要兩三天。一到夏天，如何保證牛肉的口感一直是文水人的煩惱。李詩宣的做法是，改用順豐發貨將時效縮短半天。同時，他還新增了冷鏈系統和排酸工序。牛肉經過排酸、急凍鎖鮮、冷庫儲存三道工序后，保質期延長了三十天。
“傳統熱鮮肉從屠宰到上市只能保存四個小時，經過排酸的牛肉不僅保存時間更長，而且因為分解了肉質中的乳酸，口感也更鮮嫩。”李詩宣說。
去年，他還投入七八萬元購置了塑封膜包裝機，使用了韌性更好的特制膠帶，減少了長途運輸中的貨損。
工序、冷鏈、物流全面升級后，李詩宣終于在去年8月拿到首個黑標認證。令他驚喜的是，“途象”一入選百億補貼，牛頭肉的銷售額就蹭蹭上漲了好幾成，同時吸引很多老客戶復購，復購率增長了20多倍，牛頭肉成了妥妥的大爆款。
在牛頭肉的帶動下，去年李詩宣拼多多店鋪銷售額直逼1.5億元。摸清門道后，李詩宣又馬不停蹄對琵琶腿等產品進行改良。不到半年，另一家店鋪“愛妃鮮”就拿下了第二個黑標。
這也讓李詩宣興奮不已，“文水牛肉的品牌化終于邁出了第一步。”
“億元村”的一大步
“途象”一名的靈感來自李詩宣的故鄉——大象村。
大象村是文水有名的養殖村，據傳八九成村民養牛、養雞。相比之下，隔壁保賢村的名氣更大，全村近一萬人幾乎家家養牛。2019年，保賢村還被評為全國“一村一品”示范村，是有名的“億元村”。
但在保賢村村民梁彪看來，“億元村”也有自己的煩惱。“大部分村民只做養殖，很占現金流，而批發商動輒兩三個月的賬期，都是隱形的風險。”
梁彪養了四千頭牛，算起來也有“千萬資產”。但他說，這“千萬資產”都投在了小牛犢和飼料上，幾乎沒有多余的現金流。
梁彪算過一筆賬，以一頭牛每天吃掉二十五塊錢飼料計，每天的飼料費用高達十萬元。“賣牛的錢還沒焐熱就要用來買小牛犢和飼料”。因此他最擔心肉價波動，一旦批發商虧損或結不到肉款，損失最終還得由自己買單。
在他的印象中，2013、2014年行情低迷，一批北京經銷商先后拿走的二三十萬元牛肉，貨款拖欠了兩三年。有個老客戶，至今還拖欠了十幾萬元的肉款。“不打算要了，也要不回來了。”