袁小林經(jīng)常被人問(wèn)：“現(xiàn)在車(chē)圈卷成這樣，你怎么還這么淡定？”
他通常笑著回一句：“越慌，說(shuō)明你對(duì)這個(gè)行業(yè)、甚至對(duì)自己都沒(méi)底。”
這回答，聽(tīng)著就特別“沃爾沃”。穩(wěn)、克制、清醒，還帶點(diǎn)兒倔強(qiáng)。
從2009年接手沃爾沃中國(guó)，到現(xiàn)在已經(jīng)快20年了。袁小林算是把豪華車(chē)這條賽道的水摸得透透的。他始終覺(jué)得，車(chē)不是目的，而是一個(gè)載體，真正重要的，是品牌能不能持續(xù)地提供有價(jià)值的東西。
去年沃爾沃在中國(guó)賣(mài)了15.6萬(wàn)輛車(chē)，市占率漲了0.1%，排位也躥到了第五名。
對(duì)于這個(gè)成績(jī)，沃爾沃只用了兩個(gè)詞來(lái)總結(jié)：穩(wěn)重、體面。
而2025，他們的關(guān)鍵詞變了——“全力出擊”。
安全，不止是硬件，更是“心安”
講起沃爾沃，大家第一反應(yīng)肯定是“安全”。但這幾年，沃爾沃在傳遞“安全感”這事上，玩得越來(lái)越細(xì)膩。
柯鑫說(shuō)，如今這個(gè)外部不確定性滿天飛的時(shí)代，“安全感”變成了一種剛需。沃爾沃把那種冷冰冰的技術(shù)安全，慢慢做成了能跟人產(chǎn)生情緒連接的東西。
而這個(gè)轉(zhuǎn)變，也帶來(lái)了回報(bào)：2024年，沃爾沃在品牌認(rèn)知、用戶考慮度以及溢價(jià)接受度三個(gè)維度上，全部排在傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的增速榜首。
為了打造“新能源豪華領(lǐng)導(dǎo)者”的形象，2025年沃爾沃將在中國(guó)市場(chǎng)密集上新——7款新車(chē)將陸續(xù)登場(chǎng)，覆蓋燃油、插混、純電三條主線。
- 三款SPA1架構(gòu)的油車(chē)
- 一款SMA架構(gòu)的超級(jí)混動(dòng)
- 兩款SPA2純電 + 一款SEA架構(gòu)純電
智能化加速，渠道也換了玩法
面對(duì)國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的圍攻，傳統(tǒng)豪華品牌這兩年可不敢再慢吞吞。蔚來(lái)、極氪已經(jīng)在銷(xiāo)量上緊逼，消費(fèi)者的注意力也越來(lái)越難搶。
沃爾沃的對(duì)策也很直接：引入AI大模型，全面賦能經(jīng)銷(xiāo)商和用戶。智能座艙、智駕體驗(yàn)，目標(biāo)就是“不是行業(yè)領(lǐng)先就是唯一”。
XC90、XC60、S90三款熱銷(xiāo)油車(chē)今年都會(huì)進(jìn)行大改款。重點(diǎn)在于全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言和One HMI智能交互座艙，UI交互、智能語(yǔ)音、座艙體驗(yàn)一整個(gè)重塑。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，沃爾沃也要“年輕”起來(lái)。2025年要搭建3000+個(gè)賬號(hào)，覆蓋官方、媒體、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶四大陣地，全網(wǎng)打響聲量。
線下渠道則更靈活——繼續(xù)維持348家門(mén)店穩(wěn)定布局，并新增超100家“衛(wèi)星店”，將觸點(diǎn)深入到用戶生活半徑里。
今年還有個(gè)不小的驚喜：沃爾沃請(qǐng)來(lái)了一個(gè)新代言人，不只是知性，還兼具流量。這對(duì)一向低調(diào)的沃爾沃來(lái)說(shuō)，是個(gè)很大膽的跨步。
電氣化這條路，不追風(fēng)口，走自己節(jié)奏
去年，沃爾沃因?yàn)?ldquo;撤回2030年全系純電目標(biāo)”這事小火了一把，甚至被說(shuō)“保守”。但仔細(xì)一看，他們其實(shí)換了一種更現(xiàn)實(shí)的說(shuō)法：
2030年目標(biāo)是90%-100%的新能源占比，其中包括純電、插混；剩下不到10%，由輕混撐著。
回頭看，其實(shí)早在2017年沃爾沃就已經(jīng)開(kāi)始全面電動(dòng)化了，那時(shí)候一眾車(chē)企還在觀望。
袁小林當(dāng)時(shí)就說(shuō)，轉(zhuǎn)型不是比誰(shuí)沖得快，而是誰(shuí)先邁出去。
2024年，沃爾沃全球賣(mài)了76.3萬(wàn)輛，新能源車(chē)型的占比來(lái)到46%。其中純電同比增長(zhǎng)54%，插混增長(zhǎng)16%。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)上，沃爾沃新能源的占比還只有15%左右，明顯被卷得很厲害。一位北京4S店的銷(xiāo)售就直言：“自主品牌太卷了，配置一個(gè)比一個(gè)高。”
現(xiàn)在，XC40和C40已慢慢退場(chǎng)，EM90和EX30開(kāi)始挑起大梁。尤其EX30，在歐洲賣(mài)瘋了，2024年銷(xiāo)量排名第四。
2025年沃爾沃的電動(dòng)化布局也更清晰：
純電：EX90、ES90、EX30Cross Country
插混：一款SMA架構(gòu)的超級(jí)混動(dòng)SUV，專為“長(zhǎng)續(xù)航焦慮”設(shè)計(jì)，定位就是填補(bǔ)豪華品牌在這一塊的空缺。
寫(xiě)在最后：講質(zhì)的品牌，也可以卷得很優(yōu)雅
如果你問(wèn)現(xiàn)在的豪華品牌有沒(méi)壓力？那肯定是有的。
價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，哪個(gè)品牌不想漲點(diǎn)毛利？可惜現(xiàn)實(shí)不允許。
在袁小林眼里，汽車(chē)這個(gè)行業(yè)得用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，它是耐用消費(fèi)品，不是快銷(xiāo)品。既要看短期銷(xiāo)量，也得顧著品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
他常說(shuō)，“我們要做一家有信念、有溫度的公司。”
怎么個(gè)有溫度法？他這么說(shuō)：
“要真實(shí)，不裝；要有操守，不內(nèi)卷；要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而不是毀掉它；要文明交流，而不是靠聲量打壓別人。”